随着80后、90后成为婴幼儿产品的主力消费群体，母婴市场进入无比复杂的阶段——一方面，品牌商和渠道商都在极力捕捉消费升级、二胎放开的红利。另一方面，市场的分散和渠道分化又让行业陷入一种无力状态，母婴电商在烧钱过后进入资本寒冬，线下门店整合困难重重。母婴行业面对的是既混乱又光明的时代。
在二胎政策和消费升级的双重刺激下，孕婴童市场稳定增长。尼尔森监测数据显示，2016年婴儿用品的增速快于婴儿食品，“随着政府人口政策的落实，在最近三个季度，早期婴儿产品的增长速度加快，预示了未来整体市场进一步发展的潜力。”
“几乎所有的品类都更多依靠新产品和消费升级来拉动增长”，尼尔森市场研究指出。以母婴市场的刚需品婴幼儿奶粉为例，消费升级推动了行业的全面高端化。尼尔森数据显示，从2003年至2016年第三季度，婴儿奶粉的线下平均价格保持着11%的年度复合增长率。
母婴市场进入无比复杂的阶段并且这一走势并未随市场规模的放缓而结束。价格走高背后的一大推动力是行业的高端化。以线下市场为例，超高端和高端奶粉在市场中的销售额占比合计接近50%，并以20%以上的速度拉动整个品类的增长。这也使得奶粉企业在政策调整与行业低迷期的夹缝中杀出一条血路。
飞鹤乳业近期发布的业绩报告显示。2016年飞鹤乳业销售额达68亿元，比上年增长8%，其中高端奶粉业务增长80%。君乐宝奶粉近期公布的数据显示，2016年，君乐宝奶粉销售额12亿元左右，同比增长67%。婴幼儿奶粉高端化只是母婴市场消费升级的缩影。
一名母婴行业业内人士指出，在消费升级的过程中，哪个企业能够真正捕捉到消费者的需求，就有生长生机。贝贝网CEO张良伦指出，之前理解的消费升级是消费者客单持续往上走，消费者不缺钱了，不在乎一个东西卖多少钱，但其实这种认识是个陷阱，消费升级是让很多人开始去使用一些原来相对较高端小众的品类。
“新增的高客单的需求是我们的机会”。孩子王CEO徐宏伟指出，曾经的卖场是卖东西的地方，消费升级之后是卖生活的地方。品牌商坐享消费升级、二胎政策红利之际，渠道商却在分化。此前快速增长的电商渠道在2016年放缓，此前热捧母婴电商的资本也已萌生退意。
一方面，母婴市场线上线下市场融合发展，产品趋同，原本仅能在线上或是线下买到的产品都在向其他渠道进行渗透，消费者拥有更丰富的渠道选择。另一方面，消费者愈发依赖电商促销囤货，加上厂商压低价格刺激销量，共同促使了电商价格的下行趋势。
“母婴行业现在到了一个拐点，2016年比2015年相对差一点，2017年比2016年还要差一点，特别是每个领域的第二名、第三名，实现增长非常难。”贝贝网CEO张良伦指出，2017年对于母婴行业最重要的事情，就是在寻找自己定位的同时寻找自己的突破。
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